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온라인 쇼핑몰 표시광고 관련 자주 묻는 질문: 허위·과장광고 판단 기준과 위반 시 대응 방안

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<핵심요약>

온라인 쇼핑몰 운영자와 인플루언서는 소비자의 오인 가능성을 핵심 기준으로 삼아 부당한 표시·광고의 위법성을 판단하는 표시광고법의 엄격한 적용을 받는다. 광고 시 객관적 자료로 실증해야 하며, 협찬 등 경제적 이해관계를 명확히 밝히지 않으면 기만광고로 간주된다. 광고의 입증 책임은 사업자에게 있고 전체적인 인상이 오인을 유발하면 위법하므로, 위반 시 매출액 기반 과징금이나 형사처벌을 피하기 위해 철저한 법률적 사전 검토가 필수적이다.

자세한 기본 법리는 아래 위키들을 참고하십시오.

• 기만적인 표시·광고 심사지침
• 상품 비교광고 어디까지 허용될까
• 누구보다 빠르게 남들과는 다른 비교광고를 하고 싶다면
• 포스팅 부업, 적어도 이것만큼은 지켜야 한다
   

1. 표시광고법 준수의 중요성 및 개요

온라인 시장의 급격한 성장에 따라 공정거래위원회는 전자상거래 등에서의 소비자 보호 지침을 강화하고 있다. 특히 '표시·광고의 공정화에 관한 법률(이하 표시광고법)'은 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위를 규제하여 공정한 거래질서를 확립하고 소비자를 보호하는 것을 목적으로 한다.

온라인 쇼핑몰(스마트스토어, 쿠팡 등), SNS 마케터, 블로그 체험단 등 제품 판매 및 홍보에 관여하는 모든 주체는 표시광고법의 적용 대상이다. 표시광고법 위반 시 동법 제7조, 제9조, 제17조에 따라 시정조치, 관련 매출액의 2% 범위 내 과징금뿐만 아니라, 2년 이하의 징역 또는 1억 5천만 원 이하의 벌금이라는 형사처벌까지 부과될 수 있으므로 각별한 주의가 요구된다.

2. 관련 법규 및 위법성 판단의 핵심 원칙

표시광고법 제3조 제1항은 부당한 표시·광고 행위를 금지하고 있으며, 그 위법성을 판단하는 핵심 기준은 '소비자 오인성'과 '공정거래 저해성'이다. 즉, 광고 내용이 사실과 다르거나 과장되어 소비자가 합리적인 구매 결정을 방해 받을 우려가 있는지가 판단의 척도가 된다.
 

• Q: 법에서 금지하는 대표적인 부당 표시·광고 유형은 무엇인가?
   
  • 거짓·과장의 표시·광고: 사실과 다르게 표시·광고하거나 사실을 지나치게 부풀려 표시·광고하는 행위. (예: 객관적 근거 없이 '국내 유일', '세계 최초' 등의 배타적 표현 사용)
     
  • 기만적인 표시·광고: 사실을 은폐하거나 축소하는 등의 방법으로 표시·광고하는 행위. (예: 의학적 효능이 검증되지 않은 상품을 효과가 입증된 것처럼 오인하게 하는 경우)
     
  • 부당하게 비교하는 표시·광고: 비교 대상 및 기준을 분명하게 밝히지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기의 상품을 다른 상품과 비교하여 우수하다고 광고하는 행위. 
     
  • 비방적인 표시·광고: 다른 사업자의 상품에 관하여 객관적인 근거 없는 내용으로 비방하거나 불리한 사실만을 표시·광고하는 행위.
     

3. 단계별 법적 유의사항과 대응 전략

온라인 판매자가 표시광고법 위반 리스크를 최소화하기 위해서는 다음의 법적 기준을 준수해야 한다.
 

• (1)  배타적 표현 사용 시 '실증 책임' 준수
  
  '국내 1위', '최고', '최초'와 같은 최상급 표현을 사용할 경우, 광고주는 표시광고법 제5조에 따라 해당 사실을 입증할 수 있는 객관적인 근거 자료(공인기관의 인증, 시장점유율 조사 데이터 등)를 구비해야 한다. 단순한 자체 추산이나 임의적인 데이터에 기반한 표현은 허위·과장 광고로 간주된다.
   
• (2)  SNS 및 인플루언서 마케팅 시 '경제적 이해관계' 공개
  
  2024년 개정된 추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침에 따라, 금전적 대가나 물품 협찬을 받고 작성된 게시물에는 반드시 소비자가 쉽게 인식할 수 있는 위치와 크기로 '광고', '협찬' 등의 문구를 명확히 표기해야 한다. 이를 누락할 경우 기만적인 표시·광고에 해당하여 광고주뿐만 아니라 인플루언서도 처벌 대상이 될 수 있다.
   
• (3)  소비자 오인성 배제를 위한 명확한 정보 제공
  
  개인의 주관적 경험을 일반적인 효능인 것처럼 광고해서는 안 된다. 체험 후기를 활용할 때는 "개인차가 있을 수 있음"과 같은 면책 문구를 표시해 해당 내용이 객관적으로 검증된 사실이 아님을 명확히 하여 소비자가 이를 보편적 효과로 오인하지 않도록 해야 한다.
   
• Q: 이미 공정위로부터 시정명령이나 소명 요구를 받았다면?
  
  단순한 실수였다고 주장하는 것만으로는 책임을 면하기 어렵다. 해당 광고 표현이 진실되거나, 소비자의 오인을 불러일으키지 않는다는 점을 객관적 자료(시험성적서, 논문, 통계 등)를 통해 법리적으로 소명해야 한다.
   

※ 관련 법률 인사이트
해당 주제에 대한 변호사의 전문적인 분석과 실무적인 조언은 아래 법률 인사이트에서 더 깊이 있게 확인할 수 있습니다.

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